最新国家开放大学电大专科《房地产营销管理》期末试题标准题库及答案（试卷号：2218） 盗传必究 一、单项选择题 1．市场营销观念的中心是( )。
A．以产定销 B．发现需要并设法满足它 C．制造质优价廉的产品 D．推销已经生产出来的产品 2．金牛类业务单位处于低增长率、高市场占有率象限内，可采用( )战略。
A.发展战略 B．收获战略 C．选择性投资战略 D．撤退战略 3．以下不属于房地产中介机构的是( )。
A．房地产代理商 B．房地产经纪人 C．房地产市场营销服务机构 D．物业管理企业 4．某些商家常花高价请明星使用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了( )对消费者的影响。
A.基本群体 B．次要群体 C．崇拜性群体 D．隔离群体 5．消费者的购买决策过程是从( )开始的。
A．认识需要 B．搜集信息 C．分析评价 D．购买决策 6．( )是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。
A．全面覆盖 B．市场专业化 C．产品专业化 D．选择性专业化 7．判定产品生命周期的主要指标是( )。
A．市场占有率 B．预期收益率 C．单位开发成本 D．销售增长率 8．以下属于需求导向定价法的有( )。
A.随行就市定价法 B．追随定价法 C．撇脂定价法 D．价值感受定价法 9．渗透定价策略，通过“薄利多销”，打开销路，加速周转，以强有力的地位展开竞争，使竞争对手处于不利地位。故被称为( )策略。
A．高价 B．折价 C．低价 D．限价 10.( )是以提供信息服务为主的公共关系模式。
A．交际性公共关系决策 B．服务性公共关系决策 C．社会性公共关系决策 D．征询性公共关系决策 11．由于房地产的不可移动性，房地产市场具有( )特点。
A．区域性 B．时间性 C．空间性 D．流动性 12．金牛类产品是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，巳进入成熟期。可采用( )战略。
A．发展战略 B．收获战略 C．选择性投资战略 D．撤退战略 13．( )是进行新产品开发、市场开拓和其他经营性决策时，必须进行的市场调查活动。
A．描述性调查 B．探索性的调查 C．因果性调查 D．预测性调查 14．某些商家常花高价请明星使用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了( )对消费者的影响。
A．基本群体 B．次要群体 C．崇拜性群体 D．隔离群体 15．“需要层次论”的创立者是( )。
A．马歇尔 B．沃森 C．马斯洛 D．科特勒 16．房地产产品的最基本构成是( )。
A．附加产品 B．有形产品 C．核心产品 D．无形产品 17．在企业的几种定价策略中，有一种只是作为企业在短期内追求最大利润的策略，这就是( )。
A．撇脂定价策略 B．渗透定价策略 C．折扣定价策略 D．差别定价策略 18．产品的单位价值与其分销渠道的宽窄成( )关系。
A．正比 B．反比 C．没有 D．没有太大 19．当房地产项目所处的地理位置接近某繁华路段，选择广告媒体宜采用( )。
A．电台 B．杂志 C．户外广告 D．互联网 20．( )不仅地位重要，而且责任也重大，他不仅负责楼盘的销售工作，而且要负责市场研究、新项目开发、编制营销计划、进行营销预算等工作。
A．销售经理 B．生产经理 C．营销经理 D．研发经理 21．( )是指对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。
A．需求 B．需要 C．欲望 D．愿望 22．市场营销观念的中心是( )。
A.以产定销 B．发现需要并设法满足它 C．制造质优价廉的产品 D．推销已经生产出来的产品 23．某建筑公司收购了一家建材厂，这属于( )。
A.前向一体化 B．后向一体化 C．横向一体化 D．纵向一体化 24．某战略业务单位的销售增长率和市场占有率均为低水平，为“双低”的产品群。这种产品群属于( )类产品。
A．“问题(?)” B．“明星(★)” C．“金牛($)” D．“瘦狗(D)” 25．科技环境是指科学技术对企业( )活动带来的或可能带来的影响。
A．生产 B．推销 C．营销 D．财务 26．判定产品生命周期的主要指标是( )。
A.市场占有率 B．预期收益率 C．单位开发成本 D．销售增长率 27．以下可纳入心理定价范畴的是( )。
A．随行就市定价 B。追随定价 C．尾数定价 D．价值感受定价 28．广告目标要明确回答的四个问题中( )是广告活动的核心内容。
A．广告活动针对谁 B．传播什么信息 C．实现什么目的 D．需要多少时间 29．( )组织模式是指按市场调研、楼盘推销、广告宣传和新项目计划等营销职能设置机构。
A.地区式组织 B．项目式组织 C．职位式组织 D．职能式组织 30.服务的五个特征从各个侧面表现了服务与实体商品的本质区别。在服务的五种特征中，( )是其最基本的特征，其他的特征都是由这一基本特征派生出来的。
A．不可分离性 B．品质差异性 C．不可感知性 D．所有权的不可转让性 E．不可储存性 31．市场营销观念的中心是( )。
A．以产定销 B．发现需要并设法满足它 C．制造质优价廉的产品 D．推销已经生产出来的产品 32．某开发商利用公司原有的技术、特长、经验来发展新的房地产产品，以增加公司产品的品种和种类。这家公司采用的是( )。
A.同心多角化 B．水平多角化 C．集团多角化 D．平行多角化 33．货币政策对房地产市场的调节主要通过调整( )以及房地产抵押贷款政策等手段，来控制银行对房地产业的信贷投向和信贷规模。
A.税率 B．价格 C．成本 D．利率 34．一般情况下，企业在进行比较大规模的市场调查活动或者方向不明的市场调查活动前，都应该首先进行( )。
A.描述性调查 B．探索性的调查 C．因果性调查 D．预测性调查 35．在相关群体研究中，把消费者的家庭、密切交往的朋友、邻居、同事等称为( )。
A.基本群体 B．次要群体 C．崇拜性群体 D．隔离群体 36．依据概念、判断、推理等基本形式来达到对事物本质特征的认识的思维属于( )。
A．形象思维 B．想象 C记忆 D．逻辑思维 37．快速渗透策略是指以( )推出新产品。
A．低价格和高促销投入 B．低价格和低促销投入 C．高价格和高促销投入 D．高价格和低促销投入 38．( )折扣即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。
A．现金 B．数量 C．功能 D．季节 39．房地产人员推销中( )是整个推销过程的第一步。
A．推销前的准备 B．寻找潜在消费者 C推销人员组合 D．接近消费者 40．以下哪项属于职能式组织的主要优点( )。
A.营销效率高 B．简便易行 C．项目或市场职责明晰 D．运营成本较低 41．( )认为企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。
A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 42．某战略业务单位的销售增长率和市场占有率均为低水平，为“双低”的产品群。这种产品群属于( )类产品。
A．“问题(?)” B．“明星(★)” C“金牛($)” D．“瘦狗(D)” 43．文化环境对房地产市场营销活动的影响因素不包括( )。
A.教育状况 B．宗教信仰 c．规章制度 D．价值观念 44．一般情况下，企业在进行比较大规模的市场调查活动或者方向不明的市场调查活动前，都应该首先进行( )。
A.描述性调查 B．探索性的调查 C．因果性调查 D．预测性调查 45．某些商家常花高价请明星使用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了( )对消费者的影响。
A.基本群体 B．次要群体 C．崇拜性群体 D．隔离群体 46．( )是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。
A．全面覆盖 B．市场专业化 C．产品专业化 D．选择性专业化 47．房地产企业增加同一类型但不同档次、区位、规格的产品的开发与销售，改变的是( )。
A．产品组合宽度 B．产品组合的深度 C．产品组合的关联性 D．产品组合长度 48．以下属于需求导向定价法的有( )。
A．随行就市定价法 B．追随定价法 C．撇脂定价 D．价值感受定价法 49．某房地产开发商仅委托一家代理公司全面负责某一房地产项目的所有代理工作，即为( ) A．联合代理 B．独家代理 C首席代理 D．分代理 50．以下属于营业推广特点的是( )。
A．可替代性 B．即期效应明显 C独立性 D．自主性 51．市场营销观念的中心是( )。
A．以产定销 B．发现需要并设法满足它 C．制造质优价廉的产品 D．推销已经生产出来的产品 52．( )是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。
A．企业形象 B．企业文化 C．企业组织结构 D．企业功能 53．中期预测是指预测期在( )的市场预测。
A．一年以上、三年以下 B．-年以上、五年以下 C．二年以上、四年以下 D．二年以上、六年以下 54．-个消费者的完整购买过程是从( )开始的。
A．认识需要 B．搜集信息 C．分析评价 D．购买决策 55．( )是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。
A．全面覆盖 B．市场专业化 C．产品专业化 D．选择性专业化 56．具有相同的功能而款式、规格、档次不同的一组产品称为( )。
A．产品种类 B．产品线 C．产品项目 D．产品规格 57．产品的单位价值与其分销渠道的宽窄成( )关系。
A．正比 B. 反比 C．没有 D．没有太大 58．( )就是受服务企业或顾客委托的专业人员（或机构）对服务活动及其质量的监督。
A．社会监督 B．机构监督 C专业代理监督 D．行业监督 59．当房地产项目所处的地理位置接近某繁华路段，选择广告媒体宜采用( )。
A．电台 B．杂志 C．户外广告 D．互联网 60.( )不仅地位重要，而且责任也重大，他不仅负责楼盘的销售工作，而且要负责市场研究、新项目开发、编制营销计划、进行营销预算等工作。
A．销售经理 B．生产经理 C．营销经理 D．研发经理 二、多项选择题 1．密集性成长战略是指企业通过当前产品的( )三种策略方式求得成长发展的战略。
A．市场促销 B．市场渗透 C．市场开发 D．产品开发 2．对于竞争对手的研究，主要集中于( )几个方面进行。
A．判定竞争者的目标 B．识别竞争者的战略 C．评估竞争者的优势与劣势 D．评估竞争者的反应模式 E．判断市场需求及结构的变化趋势 3．按市场调查的目的来划分，市场调查可分为( )。
A．全面调查 B．描述性调查 C．因果性调查 D．重点调查 4．定性预测的方法常用的有( )。
A．专家评估预测法 B．情景预测法 C．主观概率法 D．类比预测法 5．在商业物业市场上，以下哪些因素会影响消费者行为( )。
A．商业环境 B．交通 C．区域及地段 D．质量 E．配置 6．产品组合有一定的( )。
A．长度 B．宽度 C．高度 D．深度 E．关联性 7．根据消费者对新产品的反应不同，可以将消费者分为( )。
A．创新采用者 B．早期采用者 C．早期大众 D．晚期大众 E．落后的购买者 8．分销渠道包括了( )。
A．供应商 B．商人中间商 C．代理中间商 D．生产者 E．消费者 F．辅助商 9．房地产营销控制的主要方式有以下几种( )。
A．年度计划控制 B．获利性控制 C效率控制 D．战略控制 E．房地产营销审计 10.服务营销组合的特殊要素包括( )。
A．人员 B．有形展示 C．服务过程 D．服务标准 11．房地产市场与普通消费品市场比较有以下一些特征( A．权益交易市场 B．地域性强 C．专业化程度高 D．竞争不充分 E．不可移动性 12．宏观营销环境的主要内容包括( )环境。
A．政策 B．经济 C．文化 D．科技 E．人口 F．自然 13．按市场调查的目的来划分，市场调查可分为( )。
A．全面调查 B．描述性调查 C．因果性调查 D．重点调查 14．影响购买力水平的因素主要有( )。
A．消费者收入 B．消费者支出模式 C．消费信贷 D．居民储蓄 15．根据消费者对新产品的反应不同，可以将消费者分为( )。
A．创新采用者 B．早期采用者 C．早期大众 D．晚期大众 E．落后的购买者 16．分销渠道包括了( )。
A．供应商 B．商人中间商 C．代理中间商 D．生产者 E．消费者 F．辅助商 17．广告的功能通常包括( )。
A．经济 B．心理 c．指导消费 D．美学 18．按照专业化组织形式和内容划分，房地产企业市场营销部门主要有( )组织结构。
A．职能式组织 B．地区式组织 C．项目式组织 D．市场式组织 19．服务营销组合的特殊要素包括( )。
A．人员 B．有形展示 C．服务过程 D．服务标准 20.物业管理服务的竞争战略包括( )。
A．综合经营战略 B．全程服务战略 C．低成本领先战略 D．顾客满意战略 E．服务质量战略 21．以消费者为中心，4Cs理论的构成包括( )。
A．价格 B．成本 C．方便 D．沟通 E．需求 22．密集性成长战略是指企业通过当前产品的( )策略方式求得成长发展的战略。
A．市场促销 B．市场渗透 C市场开发 D．产品开发 23．宏观营销环境的主要内容包括( )环境。
A．政策 B．经济 C文化 D．科技 E．人口 F．自然 24．按市场调查的目的来划分，市场调查可分为( )。
A．全面调查 B．描述性调查 C．因果性调查 D．重点调查 25．影响购买力水平的因素主要有( )。
A.消费者收入 B．消费者支出模式 C消费信贷 D．居民储蓄 26．房地产消费需求的特征，概括起来主要有以下几个方面( )。
A．多样性 B．层次性和发展性 C双重性 D．综合性 E．可替代性与联系性 27．房地产产品的特征包括( )。
A．固定性 B．差异性 C耐久性 D．稀缺性 E．保值增值性 28．根据消费者对新产品的反应不同，可以将消费者分为( )。
A．创新采用者 B．早期采用者 C．早期大众 D．晚期大众 E．落后的购买者 29．分销渠道包括了( )。
A．供应商 B．商人中间商 C代理中间商 D．生产者 E．消费者 F．辅助商 30.常用的房地产促销方式有( )。
A．广告 B．人员销售 C．公共关系 D．营业推广 三、简答题 1．简述房地产市场细分的基本原则。
答：有效的细分应遵循以下几点基本原则：
(1)可衡量性：它是指被大致测定的各个市场的现实（或潜在）购买力和市场规模大小。
(2)可进入性：它是指房地产经营企业有可能进入所选定的分市场的程度。只有当这些消费者居住区域相对集中并具有一定的规模，公司才应考虑进入这个分市场。
(3)可盈利性：它是指房地产经营企业所选定的分市场的规模足以使本企业有利可图。一个细分市场应该是适合制定独立的市场营销计划的最小单位，并且具有相当的发展潜力。
(4)可行性；
它是指房地产经营企业能否对自己所选择的细分市场，制订和实施相应有效的市场营销计划。
2．简述房地产产品的概念与分类。
答：房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。
房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基本构成。房地产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。
3．简述影响房地产定价的主要因素。
答：影响房地产定价的主要因素较多，可以分为微观因素、中观因素和宏观因素。微观因素，包括房地产自身条件和环境条件。中观因素包括商服繁华程度、交通条件、基本设施和区域环境条件。宏观因素，包括行政因素、经济因素、社会因素、人口因素、心理因素和国际因素。
4．房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种？试简述其内容。
答：房地产代理商的经营模式包括无店铺经营模式、直营连锁经营模式、特许加盟连锁经营模式。无店铺经营模式并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。除了派往开发商处的销售人员，所有员工在同一办公场所内办公。直营连锁经营模式由同一公司所有，统一经营管理，具有统一的企业识别系统(CIS)，实行集中采购和销售，由两个或两个以上连锁分店组成的一种形式。特许加盟连锁经营模式特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术、和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。
5．房地产市场预测主要包括哪些程序？ 答：房地产市场预测的程序一般如下：
（一）确定具体的预测目标；
（二）搜集和分析有关的历史和现实数据资料；
（三）选择预测方法和模型，进行预测；
（四）确定预测结果；
（五）写出预测报告。
6．有效的房地产市场细分应遵循哪几点原则？ 答：有效的细分应遵循以下几点基本原则：
(1)可衡量性：它是指被大致测定的各个市场的现实（或潜在）购买力和市场规模大小。
(2)可进人性：它是指房地产经营企业有可能进入所选定的分市场的程度。只有当这些消费者居住区域相对集中并具有一定的规模，公司才应考虑进入这个分市场。
(3)可盈利性：它是指房地产经营企业所选定的分市场的规模足以使本企业有利可图。一个细分市场应该是适合制定独立的市场营销计划的最小单位，并且具有相当的发展潜力。
(4)可行性：它是指房地产经营企业能否对自己所选择的细分市场，制订和实施相应有效的市场营销计划。
7．简述房地产新产品开发的程序。
答：一般而言，房地产新产品的的开发也就是一个房地产项目从构思到到正式进入市场的过程。这个过程包括了确定开发的目标、新产品构思和筛选、形成产品概念、制定营销策略、项目商业分析、项目开发、试销和正式推出市场八大步骤。
8．简述影响房地产定价的主要因素。
答：影响房地产定价的主要因素较多，可以分为微观因素、中观因素和宏观因素。微观因素，包括房地产自身条件和环境条件。中观因素包括商服繁华程度、交通条件、基本设施和区域环境条件。宏观因素，包括行政因素、经济因素、社会因素、人口因素、心理因素和国际因素。
9．试述房地产市场调查的主要内容。（本题7分） 答：（一）市场环境研究 （二）市场需求研究 （三）消费者研究 （四）价格研究 （五）产品研究 （六）分销渠道研究 （七）市场竞争情况研究 10．目标市场的选择可采用的策略（本题7分） 答：(1)产品一市场集中化，指的是房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中于一个细分市场，较小的房地产企业通常采用这种策略。
(2)产品专业化，指的是房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，当然，由于面对不同的购房者，需要房地产商品在档次、质量或区位等方面有所不同。
(3)市场专业化，指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发出面向他们需要的系列产品，如：别墅、高档公寓、中档住宅等。
(4)选择性专业化，指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。
(5)全面覆盖，亦即房地产企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的不同系列产品。大的房地产企业通常采用这种策略。
11．影响分销渠道选择的主要因素（本题8分） 答：（一）产品因素 产品因素是指产品本身所具有的特性及条件对分销渠道的影响。
（二）市场因素 市场因素是企业选择分销渠道时应考虑的最重要的影响因素之一，影响分销渠道选择的市场条件主要包括市场类型、市场规模、目标顾客的集中程度、顾客购买的数量、竞争对手的状况等几个方面。
（三）环境因素 房地产市场的环境因素主要有两层含义：
(1)房地产市场经营环境 (2)项目周边环境 （四）企业因素 企业因素是指企业的自身条件因素。
12．什么是品牌？房地产品牌有什么作用？（本题8分） 答：房地产品牌代表了房地产企业的实力和综合素质，只有有实力的房地产企业才能保证产品的综合品质以及现阶段的营销策划和以后的配套管理的高度和谐统一，所以消费者越来越重视品牌的选择。品牌对于房地产企业的作用体现在：第一，有利于企业进行广告宣传，节省促销费用；
第二，简化了企业的新产品引入和推广；
第三，有利于企业进行市场细分和市场定位；
第四，帮助建立顾客群的需求偏好，培养忠实客户；
第五，有利于树立企业形象；
第六，增加企业的无形资产。
13.简述房地产市场调查的含义及其作用。
答：房地产市场调查是指按照科学的方法和程序，系统地、全面地收集、整理、分析与市场有关的信息资料，为房地产企业的市场营销决策提供依据的全部工作和整个过程。
房地产市场调查的作用主要体现在以下几个方面：
（一）房地产市场调查是企业进行经营决策的必要前提；
（二）房地产市场调查是企业实现生产目的的必要条件；
（三）房地产市场调查是改善企业经营管理，提高经营决策水平的必要途径；
（四）房地产市场调查是企业提高市场竞争力的有效手段；
（五）市场调查有助于房地产企业制定正确的宏观经济政策。
14．影响房地产定价的主要因素有哪些？ 答：房地产产品的价格受到许多因素的综合影响，主要因素包括了产品成本、市场需求、竞争状况、产品特点、营销目标、消费者特点、国家政策等因素。
15．如何理解房地产产品的整体概念？ 答：房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。
房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基本构成。房地产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。
16．房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种？试简述其内容。
答：房地产代理商的经营模式包括无店铺经营模式、直营连锁经营模式、特许经营模式。无店铺经营模式并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。除了派往开发商处的销售人员，所有员工在同一办公场所内办公。直营连锁经营模式由同一公司所有，统一经营管理，具有统一的企业识别系统，实行集中采购和销售，由两个或两个以上连锁分店组成的一种形式。特许经营模式是特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。
17．影响消费者购买行为的外部因素有哪些？（本题7分） 答：影响消费者购买行为的外在因素包括：第一，社会文化：营销人员对于社会文化因素的分析研究，一般主要从社会阶层、相关群体、家庭状况和文化状况等方面进行。第二，经济因素：影响消费者购买行为的经济因素主要是指购买力。购买力水平主要受消费者收入状况、消费者支出模式、消费信贷、居民储蓄等因素影响。
18．目标市场的选择可采用的策略有哪些？（本题8分） 答：目标市场决策就是企业究竟选择哪些细分市场作为目标市场。可供企业选择的目标市场决策如下：
(1)市场整体化策略 市场整体化策略又称为市场无差别策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品，一种市场组合策略供应所有的顾客。
(2)市场细分化策略 市场细分化策略又称为市场差别策略，是根据消费者需要与消费行为的差异性，将某种产品的整体市场划分为若干分市场，企业从中选择一个或几个分市场作为经营对象。
(3)市场密集型策略 市场密集型策略又称之为集中市场营销策略。它是企业根据自身条件，以一个或少数细分市场为经营对象，采取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。
19．简述房地产新产品开发的程序。（本题7分） 答：一般而言，房地产新产品的开发也就是一个房地产项目从构思到正式进入市场的过程。这个过程包括了确定开发的目标、新产品构思和筛选、形成产品概念、制定营销策略、项目商业分析、项目开发、试销和正式推出市场八大步骤。
20．房地产企业选择广告媒体的依据有哪些？（本题8分） 答：房地产企业选择广告媒体的依据主要有：(1)媒体的特性；
(2)目标顾客的媒体习惯；
(3)成本费用；
(4)政策法规的限制等。
21．简述房地产新产品开发的程序。
答：一般而言，房地产新产品的开发也就是一个房地产项目从构思到到正式进入市场的过程。这个过程包括了确定开发的目标、新产品构思和筛选、形成产品概念、制定营销策略、项目商业分析、项目开发、试销和正式推出市场八大步骤。
22．企业定价目标主要有哪些选择？ 答：房地产营销者的定价目标主要有以下六种：以获取最大利润为定价目标、以获取合理利润为定价目标、以获取合理投资报酬率为定价目标、以保持市场占有率为定价目标、以稳定市场为定价目标、以保障社会福利为定价目标。
23．影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面？ 答：一般来说，影响渠道设计的因素主要有：
第一， 产品因素：是指产品本身所具有的特性及条件对分销渠道的影响；
第二， 市场因素，主要包括市场类型、市场规模、目标顾客的集中程度、顾客购买的数量、竞争对手的状况等几个方面；
第三， 环境因素，包括房地产市场经营环境及项目周边环境等；
第四， 企业因素，即企业的自身条件。
24．房地产促销组合的特点及其影响因素是什么？ 答：房地产促销组合的特点具有如下特点：
(1)房地产促销组合是一个有机整体组合。
(2)构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性。
(3)促销组合的不同促销方式具有相互推动作用。
(4)促销组合是一种多层次的组合。
(5)促销组合是一种动态组合。
四、论述题 1. 什么是产品生命周期？它有哪些阶段？试分析引入期的特点和营销策略。
答：产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期一般可分为四个阶段。即引入期、成长期、成熟期、衰退期。引入期的营销策略是：
(1)要注意产品的品质给消费者的第一印象。
(2)尽快完善销售渠道。
(3)运用开拓性广告来宣传产品。
(4)要慎重选择价格和促销投入的配合。价格和促销投入的配合有四种：
①快速掠取策略，是指以高价格和高促销投入推出新产品，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。②缓慢掠取策略，是指以高价格和低促销投入推出新产品。③快速渗透策略，是指以低价格和高促销投入推出新产品。④缓慢渗透策略，是指以低价格和低促销投入推出新产品。
2. 房地产企业市场营销政策环境的主要内容有哪些？政策环境对企业营销管理有什么影响？ 答：房地产企业市场营销政策环境的主要有财政政策，货币政策，土地政策，产业政策，住房政策，房地产开发、销售政策，户籍制度等。（共10分，根据详略程度酌情给分） 房地产市场受政策制约较大，房地产业由于投资大、周期长，在房地产企业的决策与国家的政策调整存在一定的差距或矛盾时，会面临政策变动所带来的风险，因此房地产企业应充分认识政策环境因素，从而尽量降低风险。（共10分，根据学生答题情况酌情给分） 3.房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略？它们各自适用于哪些类型的企业？ 答：选择目标市场的策略主要有以下五种：
(1)产品一市场集中化 产品一市场集中化是指房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中于一个细分市场，即在细分市场中只选择其中一个作为目标市场，并且以一种产品来满足该目标市场。该策略有助于企业集中资源，专注地发挥自身的特长和资源优势，所以比较适合中小型房地产企业。
(2)产品专业化 产品专业化是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，即只开发一种类型的房地产产品，满足各类消费群体的需求。产品专业化通常比较适合生产能力较强、技术水平居于领先地位的企业。
(3)市场专业化 市场专业化是指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发出面向他们需要的系列产品，如：别墅、高档公寓、中档住宅等。这种策略需要房地产企业有较强的营销能力，对原有市场的消费需求、消费特点非常熟悉，顾客忠诚度和美誉度都较高。
(4)选择性专业化 选择性专业化是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为这几个不同需求的顾客群体提供不同类型的产品。该策略可以一定程度地分散风险，即使某个细分市场失去吸引力，仍可在其他细分市场获利，但它也要求企业要有较强的资源优势和管理协调能力、营销运营能力。
(5)全面覆盖 全面覆盖是指房地产企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的不同系列产品。该策略要求企业要有充足的资源和强有力的管理水平，一般来讲，大型房地产企业通常会采用这种策略。
五、案例分析题 1. 某房地产公司在同一个小区内开发了四幢楼，分别称之为“牡丹苑”、“兰花苑”、“菊花苑”、“茉莉苑”，这四幢楼只是在外观颜色上根据其起名而分别是红色、蓝色、黄色和白色，实际并没有什么成本上或质量上的区别，房地产公司却对四幢楼制定了不同的价格，分别是每平方米8888元、8788元、8688元、8588元。实际销售结果说明了该定价较为成功。
问：(1)该房地产公司采用了哪种定价方法？ (2)结合案例，谈谈你对房地产定价方法的看法。
答：(1)该开发商采用的是需求差异定价法。（3分）主要是根据房地产产品外观的差异来进行差别定价。（3分） 需求差异定价法又称为差别定价法，是在特定条件下，根据需求中的某些“差异”而使商品的价格有所差异的一种定价方法。（2分） 案例采用的是市场专业化策略。指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发出面向他们需要的系列产品，如：别墅、高档公寓、中档住宅等。（2分） (2)分析部分7分，针对许多楼盘均倾向于定性描述的现状，我们尝试对楼盘进行定量描述。进行量化统计的楼盘应为可比性较强的、地段、价格、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花。每一楼盘定级因素的具体指标及等级划分只有落实到具体楼盘所在片区才能清楚描述。
我们总共列出18个定级因素，分别为位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、发展商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量。此18个因素，共分五等级，分值为1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。。
2．广州某楼盘在开盘盛典暨新闻发布会上发布了“双十保”（十足质量保证，十年免费保修）的承诺。在房地产行业由质量问题而引发的投诉率居高不下的现阶段，敢于作出这样的承诺，这一举动意味深长。据负责人介绍，敢作出这样的承诺是因为“四不：一是不出风头，把钱花在你看不见的地方，如16厘米厚的无梁楼板、双层中空玻璃；
二是不炒概念，注重楼盘内在品质；
三是不惜代价，聘请高素质合作伙伴；
四是不怕‘浪费’，600元当300元花，给住户配备高标准装修套餐。
以上案例，根据所学的有关知识，说明你对产品整体概念以及现代房地产市场竞争趋势的理解。
答：视学生分析情况酌情评分 (1)产品整体概念包括了核心产品、有形产品、附加产品三个层次，售后服务与保证是产品的重要组成部分。
(2)市场竞争的内容和形式是动态变化的，现代房地产市场的竞争趋势是在附加产品上来提高产品的吸引力。
3．新加坡发展银行置地集团DBSLAND和上海永业企业（集团）有限公司合作开发的上海新加坡园景苑，坚持“以人为本”的宗旨，以“人本论”的理念来赢得客户，以“小区卓越的品质”来吸引客户，小区的绿化覆盖率近50%，由新加坡中央园艺建绿造景，48种植物在此落户；
人车分流的社区安全设计；
全区提供16项VIP五星级的公共设施；
24小时保障的三重安全防护系统。又有在新加坡第一家IS09002国际质量认证证书的新加坡怡美物业管理，真正让客户享受家的感觉。该楼盘于1997年7月25日开盘后即取得上佳业绩，一周内售出百余户，并且持续热销，首期816户，至1998年5月已售600余户。
继园景苑成功尝试后，他们继续研究市场需求新动向，又开发建设了上海新加坡美树馆“汇景苑”的经典之作。该楼盘在小区的文化艺术氛围创造上有了提升，以收藏自然、艺术为主题精心设计，全区绿化覆盖率高达74%，58种原生植物于园内，更有25项VIP五星级公共设施，并且承诺在交房时，须先铺草，再植花，第三栽以矮灌木，然后再种上五米以上的乔木，以确保50年后这些树的根基。并以“美树馆”告诉人们将盖一所好房子，以不跌价承诺书取信于客户，该楼盘于1997年11月21日正式开盘，一个月内就销售了297户，其销售价格和销售率都高出周边其它楼盘。
问；
该房地产商运用了何种房地产定价方法？如何理解其内涵？ 答：上海新加坡园景苑、汇景苑等两个楼盘采用了价值感受定价法。价值感受定价法的关键在于：房地产商针对某一特定地目标市场开发一个物业概念，并且策划好物业的质量和价格，然后准确地评价房地产消费者对公司物业价值的认识，其制定的价格应符合以房地产消费者对房地产商品的价值感受。
定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最底基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法三类。
4．阅读以下材料，回答相关问题。
不可忽视的老龄社会 人口老龄化是即将到来的21世纪的一个重大社会问题。何谓老龄社会？按照联合国的 规定，是指60岁及60岁以上人口占总人口的10%或以上，或者65岁及65岁以上的人口占总 人口的796以上的社会。
在世界人口的统计表上，西方发达国家早已进入老龄化，预计，下个世纪初将进入全球老 龄化。就中国而言，人口老龄化发展不平衡，上海、浙江、北京、江苏、天津和广州已先后进入老 龄社会。
问题：试论述人口老龄化对房地产市场及房地产营销管理的影响。
答：人口环境是影响房地产营销的宏观营销环境之一，人口年龄结构是其中一个重要影响因素。（6分）学生可从房地产营销环境分析的基本原理出发来分析，主要分析人口环境对房地产市场及营销管理的影响。（9分） 人口因素对房地产企bai业营销的影响及对策 人是市场du的主体，区域zhi人口规模与增长率，人口dao的年龄结构、家 庭结构以及人口的迁移等，都对房地产开发的定位以及营销有显著的 影响。
城镇人口数量的变化包括两个方面：城镇人口的自然增长和机械 增长。这两方面的变化对房地产需求的影响具有较大的差异。人口的 自然增长并非对房地产产生现实的需求，二是二三十年后的潜在需 求。因为新生婴儿既无购买住房的能力，也没有购买住房的需求。从 另一个角度来看，新生婴儿的增多会导致家庭的抚育成本增高，家庭 的可随意支配收入减少，对住房的消费也随之减少。人口的机械增长 则对房地产产生现实的需求。这些迁入人口绝大多数是靠购买住房来 解决居住问题的。
人口结构。从年龄亚文化群来看，由于不同年龄的消费者在行为 方式和消费需求上表现出明显的差异性，我国人口的年龄结构变化趋 势对我国经济和社会发展也产生着深刻的影响。中国总体人口结构从 “成年型”向“老年性”转变。从而使得房地产刚性需求的主体缩小。
然而，其中还有一种现象在改变这种需求的结构，那就是家庭人口结 构由“金字塔”型向“倒金字塔”型的转变。在“金字塔”型的家庭 人口结构下，家庭人口规模呈指数级增长，不断分解为一个个“核心 家庭”，所需房屋的数量和面积不断增长，这就是传统的“分家”模 式。在“倒金字塔”的家庭人口结构下，人口数量自上而下逐层减少。
5. 1994年4月，位于北京广安门附近的恒昌花园首推“100%按揭贷款”概念，最终造就了恒昌花园接近封盘（只剩二十多套尾房）的良好业绩。事实证明，这地处南三环与西二环之间，本不被人看好的项目得以热销，与这一促销高招的实施是分不开的。
100%按揭贷款的具体做法是：客户只需付两万元即可入住，银行按揭提供至少70%的贷款，加上开发商提供的与银行利率限期一样的贷款，住户只需每月归还银行与开发商的贷款即可。对于这种促销招数，其策划者“恒昌”的总裁助理并不讳言这是开发商为售房玩出的新花样。他说，这种方法只适用于大多数房子已经售出后，剩下一部分房子可以试行新法，最终的结果是能达到100%入住，物业管理得以顺利实施。即使有几家还不起贷款的客户，也不会给几近封盘的项目造成太大损失。
问：(1)恒昌花园采用了促销组合中的哪种促销方式？ (2)这种促销方式有什么特点？ (3)谈谈你对本例的促销方式的看法。
答：恒昌花园的这一促销招数属于营业推广促销方式。（4分） （6分）所谓房地产营业推广，是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地产产品销售的所有措施。
房地产营业推广具有以下几个特点：
(1)非连续性，一般着眼于解决一些具体的促销问题。
(2)营业推广的具体形式多种多样。
(3)即期效应明显。
营业推广是直接针对房地产商品本身采取的促销活动，它可以刺激消费者采取租购行动，或刺激中间商和企业的销售人员努力销售房地产。对于开发量比较少的房地产，这种方式相当有效，常能在短短的几天内造成轰动效应。但是这种促销方式容易引起竞争者竞相模仿，并会导致公开的相互竞争，同时如果这种促销方式使用频繁或长期使用，会使促销效果迅速下降。
分析部分6分，视学生分析情况酌情评分。
6．某房地产公司在同一个小区内开发了四幢楼，分别称之为“牡丹苑”、“兰花苑”、“菊花苑”、“茉莉苑”，这四幢楼只是在外观颜色上根据其起名而分别是红色、蓝色、黄色和白色，实际并没有什么成本上或质量上的区别，房地产公司却对四幢楼制定了不同的价格，分别是每平方米8888元、8788元、8688元、8588元。实际销售结果说明了该定价较为成功。
问：(1)该房地产公司采用了哪种定价方法？ (2)结合案例，谈谈你对房地产定价方法的看法。
答：(1)该开发商采用的是需求差异定价法。（2分）主要是根据房地产产品外观的差异来进行差别定价。（2分） 需求差异定价法又称为差别定价法，是在特定条件下，根据需求中的某些“差异”而使商品的价格有所差异的一种定价方法。（2分） 案例二采用的是市场专业化策略。指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发出面向他们需要的系列产品，如：别墅、高档公寓、中档住宅等。选择性专业化策略。（2分） (2)分析部分7分，视学生分析情况酌情评分。
7．北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海景别墅。
(1)红石公司采用了哪种目标市场选择的策略？ (2)房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？ (3)谈谈你对红石公司的目标市场选择策略的看法。
答：(1)红石公司采用的是选择性专业化策略。指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。（2分） (2)房地产目标市场选择的程序是：第一，市场调研及市场细分；
第二，细分市场分析与评估；
第三，目标市场的选择。（6分） (3)分析部分6分，视学生分析情况酌情评分。
8．位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群体定位于在南京CBD办公的白领阶层，该项目的1-8层为大洋百货公司，9-13层为高档写字楼，14-42是公寓，开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口CBD区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等各种需求。
问：(1)案例中的房地产公司采用了哪种目标市场选择的策略？ (2)房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？ (3)谈谈你对案例中的目标市场选择策略的看法。
答：案例采用的是市场专业化策略。指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发出面向他们需要的系列产品，如：别墅、高档公寓、中档住宅等。（4分） （6分）房地产目标市场选择的程序是：
（一）市场调研及市场细分；
（二）细分市场分析与评估；
（三）目标市场的选择；
通常可采用的策略有产品一市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化、全面覆盖等策略。
分析部分6分，视学生分析情况酌情评分。
9．深圳万科股份公司在1998年4月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，它占地5466平方米，总建筑面积78000平方米，建筑总层数45层，高161米，它是当时中国第一高住宅楼，在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品——高层豪宅，结果市场反响热烈，至1999年11月，该项目的销售率已达到83%。
问：(1)万科公司采用了哪种目标市场选择的策略？ (2)房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？ (3)谈谈你对万科公司的目标市场选择策略的看法。
答：(1)万科采用的是产品一市场集中化策略。指的是房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中于一个细分市场。（4分） (2)房地产目标市场选择的程序是：(5分) （一）市场调研及市场细分；
（二）细分市场分析与评估；
（三）目标市场的选择。
(3)分析部分6分，视学生分析情况酌情评分。
10.某房地产公司在同一个小区内开发了四幢楼，分别称之为“牡丹苑”、“兰花苑”、“菊花苑”、“茉莉苑”，这四幢楼只是在外观颜色上根据其起名而分别是红色、蓝色、黄色和白色，实际并没有什么成本上或质量上的区别，房地产公司却对四幢楼制定了不同的价格，分别是每平方米8888元、8788元、8688元、8588元。实际销售结果说明了该定价较为成功。
问：(1)该房地产公司采用了哪种定价方法？ (2)结合案例，谈谈你对房地产定价方法的看法。
答：(1)该开发商采用的是需求差异定价法。（2分）主要是根据房地产产品外观的差异来进行差别定价。（2分） 需求差异定价法又称为差别定价法，是在特定条件下，根据需求中的某些“差异”而使商品的价格有所差异的一种定价方法。（2分） (2)分析部分10分，针对许多楼盘均倾向于定性描述的现状，我们尝试对楼盘进行定量描述。进行量化统计的楼盘应为可比性较强的、地段、价格、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花。每一楼盘定级因素的具体指标及等级划分只有落实到具体楼盘所在片区才能清楚描述。
我们总共列出18个定级因素，分别为位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、发展商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量。此18个因素，共分五等级，分值为1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。
11．阅读以下材料，回答相关问题。
不可忽视的老龄社会 人口老龄化是即将到来的21世纪的一个重大社会问题。何谓老龄社会？按照联合国的规定，是指60岁及60岁以上人口占总人口的10%或以上，或者65岁及65岁以上的人口占总人口的7%以上的社会。
在世界人口的统计表上，西方发达国家早已进入老龄化，预计，下个世纪初将进入全球老龄化。就中国而言，人口老龄化发展不平衡，上海、浙江、北京、江苏、天津和广州已先后进入老龄社会。
问题：试论述人口老龄化对房地产市场及房地产营销管理的影响。
答：人口因素对房地产企bai业营销的影响及对策 人是市场du的主体，区域zhi人口规模与增长率，人口dao的年龄结构、家 庭结构以及人口的迁移等，都对房地产开发的定位以及营销有显著的 影响。
城镇人口数量的变化包括两个方面：城镇人口的自然增长和机械 增长。这两方面的变化对房地产需求的影响具有较大的差异。人口的 自然增长并非对房地产产生现实的需求，二是二三十年后的潜在需 求。因为新生婴儿既无购买住房的能力，也没有购买住房的需求。从 另一个角度来看，新生婴儿的增多会导致家庭的抚育成本增高，家庭 的可随意支配收入减少，对住房的消费也随之减少。人口的机械增长 则对房地产产生现实的需求。这些迁入人口绝大多数是靠购买住房来 解决居住问题的。
人口结构。从年龄亚文化群来看，由于不同年龄的消费者在行为 方式和消费需求上表现出明显的差异性，我国人口的年龄结构变化趋 势对我国经济和社会发展也产生着深刻的影响。中国总体人口结构从 “成年型”向“老年性”转变。从而使得房地产刚性需求的主体缩小。
然而，其中还有一种现象在改变这种需求的结构，那就是家庭人口结 构由“金字塔”型向“倒金字塔”型的转变。在“金字塔”型的家庭 人口结构下，家庭人口规模呈指数级增长，不断分解为一个个“核心 家庭”，所需房屋的数量和面积不断增长，这就是传统的“分家”模 式。在“倒金字塔”的家庭人口结构下，人口数量自上而下逐层减少。
例如现在城市中的部分“三口之家”住进了上百平米的商品房中，若 干年后随着儿子的娶媳或者女儿的出嫁，如此大面积的房屋对于两位 老人来说必然会产生部分“闲置”，而房屋的结构和设施却未必符合 老年人的需求。
对策：
房地产市场顽固的刚性需求似乎不受其他宏观经济变量的影响，国家的金融和财政政策只能影响它的弹性需求。这也许就是现阶段利 用金融和财政政策来调控房价未取得实质性效果的原因。“经济”的 本意就是经世济民，为了满足普通市民对于房地产的刚性需求，政府 也许应该加大力度建设经济适用房，把房地产需求的“基”给稳住。
随着人们对“家”的精神概念的追求，住宅将从满足生存需要，实现向舒适性转变。这就对房地产项目的建材、结构和设计提出了新 的要求，同时房地产开发商还应该在物业服务和社区文化等方面多下 功夫，提供房屋核心产品以外的精神文化附加值。
针对人口结构对房地产营销的影响，在老年型社会房地产开发企业可以投资老年公寓之类的房屋。
12．某房地产发展商开发的某项目，推出市场后销量不佳，一个月仅成交3套，成交额仅为100万元。于是发展商转变策略，委托某销售代理公司销售，代理商接手后，分析了项目接手前的资料，进行了一系列的市场调查后发现其原因主要是原有的设计和营销策略不当。于是，代理商的建筑设计研究部参与了其户内面积的修改，并建议发展商利用属下各地的房地产项目的庞大客户资源，整合集团其他机构资源，进一步加强项目品牌宣传的同时，可取得联合性宣传实效。通过整改后，该项目重新全面推出市场，销售产生了突破性的变化，业绩大幅提高。
阅读以上案例，试分析为什么房地产开发商采用直接销售渠道导致了失败，而采取间接销售渠道取得了成功。直接销售渠道与间接销售渠道各有哪些优缺点？ 答；
房地产直接销售渠道的主要优点；
(1)可减少房地产产品销售的代理费用。
(2)有利于房地产开发商更好地了解目标市场。
(3)有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。
(4)我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。
房地产直接销售渠道的主要缺点：
(1)产品推销成本较高。
(2)易失去部分市场。
(3)自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。
房地产间接销售渠道的主要优点：
(1)可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。
(2)既可使产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低开发商的销售成本。
(3)可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。
(4)可提供全过程的营销服务。
(5)降低和减少房地产市场的风险。
房地产间接销售渠道的缺点：
． (1)难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。
(2)消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱。
(3)大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够。
(4)我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信誉受损。